Blog

Adverteren in Google AdWords op het merk van een concurrent: mag dat?

Als onderneming wil je meer traffic naar je website genereren, zodat je meer leads ontvangt en meer omzet. Een goede vindbaarheid in zoekmachines is daarom een belangrijke succesfactor. Potentiële klanten zoeken online naar producten en diensten, en door gericht te adverteren op die producten en diensten kan je al gauw voor relatief lage kosten met groot bereik gericht adverteren. Naast zoekmachineoptimalisatie van je website (Search Engine Optimalisation, SEO) kan ook Search Engine Advertising (SEA) een belangrijke hulp zijn. Google AdWords is één van de belangrijkste spelers op het gebied van SEA. Andere SEA-diensten zijn Bing Ads, Yahoo Advertising, Facebook Ads, LinkedIn Ads en Twitter Ads van Twitter for Business. Dit blogbericht behandelt de belangrijkste merkenrechtelijke aspecten van deze diensten – voor het gemak noem ik steeds Google AdWords, maar de regels gelden net zo goed voor de andere genoemde SEA-diensten.

Wat is Google AdWords?

Google AdWords is de advertentiedienst van Google door middel waarvan adverteerders (combinaties van) woorden kunnen selecteren die gebruikers van Google Search als zoekterm intypen. Zoekt een gebruiker van Google Search op die zoektermen, dan wordt de advertentie van de adverteerder getoond boven, onder of naast de zoekresultaten. Google toont de advertenties op volgorde van (onder meer) de betaalde prijs voor de advertentie en de kwaliteit van de landingspagina.

Via Google AdWords is het mogelijk om zo ongeveer ieder trefwoord in te kopen zodat daarop kan worden geadverteerd. De AdWords-advertentie bestaat uit een door jou gegenereerde titel, advertentietekst en link naar de landingspagina. Op basis van jouw geselecteerde trefwoorden (of keywords) en de zoektermen verschijnt jouw advertentie dus in het scherm van de zoeker. Klikt de zoeker op jouw advertentie, dan komt deze terecht op jouw website.

Google AdWords kan worden ingezet door niet alleen jouw eigen eventuele merkrechten in de advertentie te gebruiken, maar je kunt ook op merken van anderen adverteren – en ook om merken van anderen als keyword in te kopen. Als softwareleverancier zou je bijvoorbeeld kunnen adverteren op de merknaam van Microsoft. Ook kan het voorkomen dat op jouw naam wordt geadverteerd. Een simpele zoekopdracht op jouw merknaam kan uitkomst geven of dat het geval is.

Wat is een merk?

Een merk is een teken om producten of diensten van een onderneming te onderscheiden of om de herkomst daarvan aan te duiden. Merken kunnen bestaan uit woorden (woordmerken) of uit beelden zoals logo’s, kleuren of vormen (beeldmerken). Het merkrecht is een belangrijk intellectueel eigendomsrecht voor veel ondernemingen. Met het merk kan namelijk worden aangegeven dat het product of de dienst van hen afkomstig is. Ook kan onderscheid worden aangebracht met andere merken of producten.

Een merk ontstaat niet zomaar (in tegenstelling tot bijvoorbeeld het handelsnamenrecht dat ontstaat door het feitelijk drijven van een onderneming onder een bepaalde naam). Een merk moet je inschrijven om voor bescherming in aanmerking te komen. Een merk kan worden ingeschreven voor de Benelux bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BBIE). Voor Europese bescherming kan het merk worden ingeschreven bij de Office for the Harmonization on the Internal Market (OHIM). Internationale inschrijving kan via de World Intellectual Property Organization (WIPO).

Na registratie van het merk mogen anderen het merk niet gebruiken zonder toestemming zonder geldige reden. Ook mag geen vergelijkbare naam worden gevoerd als dit verwarring geeft met het beschermde merk. Het Benelux Verdrag inzake de Intellectuele Eigendom (BVIE) regelt merkbescherming voor Benelux-merken. Europese regelgeving vind je bijvoorbeeld in de Gemeenschapsmerkenverordening.

Mag je een merk van een ander gebruiken als keyword in Google AdWords?

Het gebruik van Google AdWords of andere advertentiediensten an sich wordt niet met zoveel woorden geregeld in voornoemde regelgeving. De vraag of je een merk mag gebruiken als keyword of in een advertentietekst in Google Adwords is daarom afhankelijk van een uitleg van de algemene regels uit deze regelgeving. Deze vraag is al vaak aan bod gekomen in de rechtspraak. Zo heeft het Hof van Justitie van de Europese Unie zich sinds 2010 een aantal keren uitgelaten over deze vraag (de arresten Louis Vuitton/Google, BergSpechte, Portakabin/Primakabin en Interflora). In Nederland zijn bovendien de rechtszaken SEB/Philips, Tempur/Energy+ en Tempur/Medicomfort relevant.

Daaruit volgt dat als hoofdregel geldt dat het gebruik van merken vrij is toegestaan – tenzij er sprake is van een verboden (aan de merkhouder voorbehouden) handeling. Dit betekent dat het gebruik van een merk van een concurrent kan worden verboden wanneer er bijvoorbeeld verwarring wordt gecreëerd bij het publiek.

In het geval van Google AdWords kan er van zo’n verwarring sprake zijn in het geval het voor de gemiddelde internetgebruiker moeilijk of onmogelijk is om te zien van wie de advertentie afkomstig is. Als het niet duidelijk is of de advertentie afkomstig is van de merkhouder, een aan de merkhouder gelieerde onderneming of van een derde zoals een concurrent, kan er dus sprake zijn van merkinbreuk. Verwarringwekkende advertenties zijn dus niet toegestaan.

Daarnaast kan het zo zijn dat het beschermde merk ook bekendheid geniet. Bekende merken verdienen extra bescherming boven ‘normale’ merken, nu houder van een bekend merk ook kan optreden tegen gebruik van het merk waardoor “ongerechtvaardigd voordeel wordt getrokken uit, of afbreuk wordt gedaan aan, het onderscheidend vermogen of de reputatie van een bekend merk”.

Ook het aanbieden van namaakartikelen met behulp van de merkenrechtelijk beschermde keywords is bijvoorbeeld niet toegestaan.

Drie tips voor adverteerders

Wil je adverteren op het merkrecht van een ander? Zorg er dan voor dat je aan de volgende vuistregels voldoet:

  1. Maak duidelijk dat de advertentie van jou afkomstig is, en niet van de merkhouder. Dit kan door jouw naam te noemen in de titel van de advertentie, de URL van de landingspagina en in de advertentietekst.
  2. Noem geen bekend merk van een ander in de titel van de advertentie, de URL van de landingspagina of in de advertentietekst.
  3. Vergelijken van jouw product/dienst met het (bekende) merk is toegestaan, mits duidelijk is dat de advertentie van jou afkomstig is en er niet ongerechtvaardigd voordeel wordt getrokken uit de reputatie van het bekende merk of er afbreuk wordt gedaan aan de reputatie of het onderscheidend vermogen van het bekende merk.

Wordt je door een merkhouder aangesproken op merkinbreuk, maar volgt uit bovenstaande dat dit onterecht is? Dan kan je een verweerbrief sturen om tegen de sommatie te ageren. Heeft de merkhouder wel een punt? Zorg er dan voor dat je de inbreuk staakt, en beperk de schade.

Drie tips voor merkhouders

Adverteert een ander op jouw merkrecht? Beoordeel de advertentie dan op de volgende aspecten:

  1. Is het onduidelijk van wie de advertentie afkomstig is? Dit kan het geval zijn wanneer jouw merk wordt genoemd in de titel van de advertentie, de URL van de landingspagina of in de advertentietekst. Als er onduidelijkheid is kan je er tegen optreden.
  2. Heb je een bekend merk? De advertentie mag dan geen ongerechtvaardigd voordeel trekken uit, of afbreuk doen aan het onderscheidend vermogen of de reputatie van jouw merk. Dit kan het geval zijn wanneer jouw merk wordt genoemd in de titel van de advertentie, de URL van de landingspagina of in de advertentietekst zonder enige vergelijking. Als dat het geval is, kan je er tegen optreden.
  3. Wordt jouw merk vergeleken met dat van de ander? Beoordeel dan of die vergelijking juist is, en of aan 1 en 2 wordt voldaan. Is dat niet het geval, dan kan je er tegen optreden.

Je kunt optreden tegen merkinbreuk door de andere partij te verbieden nog langer inbreuk te maken op jouw merkrechten. Dat kan door middel van een sommatiebrief. Daarbij kan je de inbreukmaker ook sommeren tot schadevergoeding en inzage in de AdWords-campagne voor winstafdracht. Eventuele juridische kosten kan je in een gerechtelijke procedure op de inbreukmaker verhalen wanneer je in het gelijk wordt gesteld.

Gerelateerde berichten

Leave a comment